Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma. Nel mondo della comunicazione soprattutto. Quando emerge un nuovo trend e i più inesperti gridano alla novità, nella maggior parte dei casi, si tratta solamente della nuova veste di un fenomeno che ha già alle spalle un glorioso passato. Quelli bravi la chiamano rimediazione, ovvero quel processo, tipico dei media digitali, per cui le forme di comunicazione del passato assumono nuove sembianze grazie agli sviluppi che il progresso tecnologico ha garantito ai media.
È il caso delle televendite. Protagoniste della tv degli anni Ottanta e Novanta e madri di alcuni dei personaggi più iconici del piccolo schermo italiano, nei decenni sono tristemente scadute tra le forme più trash e inflazionate di pubblicità. Declassate a canali che vanno ben oltre i nove tasti del telecomando e abbandonate da tutti i brand più noti, queste trasmissioni promozionali tornano ora alla ribalta con un look e una casa tutta nuova. Dall’inquadratura orizzontale si passa a un più moderno taglio verticale e dai canali della tv generalista ci si sposta sui server della Silicon Valley.
Live shopping. Questo è il nome del fenomeno che, dopo aver mosso i primi passi in Cina, sta rivoluzionando l’approccio all’acquisto di adolescenti e giovani adulti di tutto il mondo. Telefono sul treppiede, ring light accesa e via a ore e ore di diretta in cui commercianti e creator presentano i propri prodotti mentre intrattengono il pubblico davanti allo schermo del telefono.
Live shopping: lo show dello svuota tutto
Le schede prodotto degli e-commerce prendono vita e assumono i panni di aitanti mattatori che, in diretta web con il proprio pubblico, presentano i prodotti, ne spiegano le caratteristiche e ne dimostrano le qualità e il funzionamento. Il paradigma del live shopping è presto spiegato: uno schema di distribuzione online che offre ai venditori la possibilità di mostrare la propria merce e ai clienti di acquistarla in tempo reale, interagendo direttamente con il brand.
Una dinamica tutt’altro che innovativa e, diciamolo, non troppo distante dal meccanismo che ha permesso a Giorgio Mastrota di comprarsi casa accarezzando materassi. La reale innovazione risiede nella facilità e nell’immediatezza con cui gli utenti possono comunicare con gli streamer, dando vita a delle sessioni di live shopping partecipative che hanno nell’interazione il loro più significativo punto di forza.
In Cina, questa modalità di acquisto è pratica comune per il 57% della popolazione ma, diretta dopo diretta, il live shopping sta prendendo sempre più piede anche in Occidente. Le categorie merceologiche maggiormente interessate dal fenomeno sono i cosmetici, i prodotti per la cura del corpo, i vestiti e gli accessori. Un dato estremamente interessante è la tendenza, da parte degli utenti, a terminare la live con almeno tre o quattro prodotti nel carrello: un fattore rilevante per comprendere l’enorme potenzialità del live shopping in termini di cross-selling.
Il successo del live shopping
La chiave del successo del live shopping è, come anticipato, l’interazione. La facilità con cui venditori e acquirenti possono entrare in contatto restituisce all’esperienza dell’acquisto online quel tocco umano che gli e-commerce ancora faticano ad assicurare agli utenti. Tra commenti e reazioni, si sviluppa un senso di appartenenza che trasforma l’acquisto individuale in un’esperienza collettiva e fortemente identitaria, ponendo le basi per la costruzione di una vera e propria community di buyer affezionati.
A giocare un ruolo determinante sono poi due principi cardine del marketing: l’urgenza e la scarsità. Sapere che la disponibilità di un articolo è limitata e vedere un numero crescente di utenti che ne fanno richiesta porta gli spettatori a procedere d’impulso all’acquisto, temendo di rimanere a mani vuote. I maghi del live shopping lo sanno bene: il sold out è la chiave del successo. Questo meccanismo, unito al legame ideale che si crea tra acquirente e venditore, porta il live shopping a tassi di conversione dieci volte superiori a quelli dei più tradizionali e-commerce.
Come spesso accade per i fenomeni social, a condire il tutto si aggiunge una buona dose di FOMO. Nel momento in cui l’utente entra a far parte di una community di live shopping, inizia a sviluppare un senso di appartenenza che, per essere legittimato e alimentato, necessita di acquisti ripetuti e costanti. Solo a fronte di un continuo interesse economico nei confronti del brand, infatti, il cliente riesce a sentirsi riconosciuto come parte attiva della collettività. Tutto questo è oro preziosissimo per i commercianti.
Le tipologie di live shopping
Esistono spettacoli e spettacoli, conduttori e conduttori. Ci sono rappresentazioni degne dei più affermati teatri nazionali e cabaret improvvisati da villaggio turistico, dove i microfoni fischiano e gli animatori si dimenticano le battute del copione. Anche nel panorama del live shopping è necessario operare le dovute distinzioni. Se vendere è un’arte, non tutti possono diventarne maestri.
Community brand e live shopping
I community brand, nati e cresciuti sui social dall’intuizione di giovani e carismatici imprenditori, sono le aziende che meglio sanno padroneggiare lo strumento del live shopping. La giovane età, la perfetta padronanza del mezzo e la solida struttura organizzativa e commerciale permettono, infatti, di mettere in scena degli show con tutti gli ingredienti necessari per garantirsi la standing ovation del pubblico.
A giocare a favore di questi brand è l’apparato online su cui si basano. La presenza di un e-commerce, di uno schema logistico e di precise policy di acquisto e reso garantiscono una gestione ottimale delle sessioni di live shopping, decretandone l’insindacabile successo.
Gli atti fondamentali di questo spettacolo magistralmente orchestrato sono: la presentazione dei prodotti, il momento Q&A con il pubblico e il confezionamento in diretta degli ordini. Non possono, naturalmente, mancare dediche personalizzate e omaggi per gli acquirenti più fedeli.
I piccoli esercenti alla scoperta del live shopping
Si tratta dei tradizionali micro imprenditori, i proprietari di un singolo punto vendita o di una ristretta rete di negozi. Curiosi e desiderosi di scoprire le potenzialità del commercio online, si approcciano con grande impegno al live shopping. Il loro è uno show perfettamente imperfetto. La qualità del video non sempre eccelsa, qualche momento morto e un uso goffo della tecnologia rendono le dirette la naturale declinazione online dell’esperienza di acquisto in negozio.
Se il target dei community brand sono i giovanissimi, qui l’età del pubblico si alza e l’immedesimazione in questi commessi digitali è totale. Le live presentano una loro struttura, la gestione del rapporto con il cliente è professionale e non mancano timidi tentativi di costruire una brand identity distintiva sul web.
I metodi di acquisto si fanno più improvvisati. Aste nei commenti e prenotazioni via messaggio sono gli strumenti più impiegati, nonostante i loro limiti. Gli utenti si interfacciano comunque con attività commerciali dichiarate, rintracciabili e in grado di rispondere per proprio operato online.
I dilettanti del live shopping
Cugini di primo grado dei venditori ambulanti da spiaggia, eredi ad honorem di Wanna Marchi, sono coloro che hanno visto nel live shopping una nuova opportunità per tentare di far fortuna vendendo spazzatura. In diretta live dal sottoscala o dalla cantina, mettono in scena un pietoso show da circo in cui tentano di smerciare qualsiasi cosa riescano a comprare in qualche emporio di prodotti invenduti. Cosmetici, accessori, detersivi, oggettistica per la casa: qualunque prodotto è buono per apporvi una striscia di nastro adesivo di carta con il nickname dell’ingenuo utente che se l’è aggiudicato.
Partita IVA? Non pervenuta. Codice ATECO? Mai registrato. Scontrino? Un vecchio sconosciuto. Queste sessioni amatoriali di live shopping sono il trionfo dell’illegalità e, per questo, sono spesso interrotte da litigi live tra utenti, che lamentano disservizi, e streamer, incapaci di dare spiegazioni che vadano oltre il blocco del profilo.
Il target primario di questa rocambolesca declinazione del live shopping è la Moièr de Pescantina, mia personalissima trasposizione veneta della Casalinga di Voghera. Scarso livello di istruzione e ancor più ridotta volontà di comprendere il mondo, quasi totale analfabetismo digitale e copiosa dose di shopping acritico a tendenza compulsiva. Insomma, utenti da cui non è difficile ottenere una transazione, rigorosamente con causale «Quota regalo di compleanno».
L’avvento di TikTok Shop
A rivoluzionare il panorama del live shopping è arrivato anche in Italia TikTok Shop, la nuova funzionalità del social cinese che permette di integrare l’e-commerce del proprio brand nella piattaforma per un’esperienza di acquisto completamente in-app. Si tratta di una rivoluzione importante perché segna l’addio definitivo ai complessi meccanismi di acquisto che costringevano gli spettatori del live shopping ad uscire dalla diretta, effettuare l’ordine e poi comunicarlo allo streamer perché potesse procedere alla preparazione del pacchetto.
Tutto diventa più fluido e l’esperienza assume tratti sempre più ludici, grazie all’interfaccia perfettamente integrata con le funzionalità e il codice visivo dell’applicazione. Dal lato dei brand, invece, emergono rilevanti opportunità sul piano del tracciamento delle conversioni e della marketing automation.
Prima di rendere pubblico il negozio virtuale, la piattaforma valuta la natura dell’attività commerciale e la composizione del suo catalogo di prodotti. Questo potrebbe essere un’ottima barriera d’ingresso per tutti i commercianti della domenica, convinti di poter sfruttare il live shopping per vendere prodotti, spesso contraffatti, senza dichiarare un solo euro di guadagno.
Le prospettive di crescita per il fenomeno del live shopping, anche grazie all’avvento di TikTok Shop, sono le più rosee: McKinsey prevede che, entro il 2026, una quota compresa tra il 10% e il 20% delle transazioni e-commerce avverrà attraverso questo formato. Permane, tuttavia, la necessità di una regolamentazione e di un controllo che riescano a tutelare da truffe e frodi anche le fasce di utenti più deboli.
Riferimenti
Barbera D., «TikTok Shop arriva anche in Italia, che cos’è e come funziona», wired.it (06/04/2025).
Giannicchi F., «Live Shopping: cosa è e come utilizzarlo per potenziare le vendite», webhero.it (06/04/2025).
McKinsey & Company, «Ready for prime time? The state of live commerce», mckinsey.com (06/04/2025).
Tedesco L., «Dalla Cina all’Italia, il boom del live shopping», wired.it (06/04/2025).
Immagine di copertina: zinkevych, «Cosmetologo che mostra nuovi prodotti per la cura della pelle», freepik.com.
