Se sei iconico, puoi rinunciare davvero a tutto. Anche al tuo nome.
Nessuno, infatti, spingendo il carrello tra le corsie del supermercato, si è insospettito nel trovare sullo scaffale dei dolci le Sgocciole, le Gocciœle, le Goccioles e le Goccyole.
Refuso del grafico? Errore dello stagista? Ovviamente no. È la nuova campagna di Pavesi per promuovere il suo emblematico biscotto per la prima colazione. La frolla dorata dalla forma affusolata, le pepite di cioccolato, la confezione bianca e rossa… è impossibile non riconoscere le Gocciole.
Il concept della campagna di Gocciole: “Impossibile non riconoscerle”
Escludendo le variabili contestuali e la benevolenza che il Dio del marketing, se esiste, ha concesso all’azienda, il successo che Pavesi ha ottenuto negli anni con le Gocciole è ascrivibile principalmente a due fattori: un magistrale lavoro di ricerca e sviluppo del prodotto e un brand positioning da manuale.
La fragrante dolcezza del biscotto e la generosa quantità di gocce di cioccolato, unite alla memorabile forma evocativa e a una comunicazione distintiva e riconoscibile, hanno reso le Gocciole il biscotto top of mind nel mercato della prima colazione in Italia. Un tale successo, trasversale per età e area geografica, ha contribuito alla nascita di svariate imitazioni del prodotto. Dai più espliciti brand follower ai meno pretenziosi marchi della grande distribuzione, in molti hanno cercato di emulare il successo dello storico marchio del gruppo Barilla. Nonostante l’impegno produttivo e gli sforzi creativi, nessuno ci è mai riuscito davvero. E Pavesi lo sa bene.
Da qui nasce il concept della campagna “Impossibile non riconoscerle”: in mezzo alle numerose versioni dupe, anche con il nome errato sulla confezione, le Gocciole rimangono inconfondibili. Un coraggioso esercizio di comunicazione inversa in cui il brand rinuncia al suo nome per dimostrare la propria forza comunicativa e la propria unicità, nonostante la confezione compromessa. Una prova del nove per la fedeltà dei consumatori e un monito provocatorio per i competitor: inutile sforzarsi tanto per imitarle, le Gocciole sono impossibili da non riconoscere.
Gocciole: uno spot inimitabile
La prima declinazione creativa del concept è uno spot teaser di 15 secondi in cui l’ormai consolidata coppia comica Lillo-Francini deve confrontarsi con delle scadenti imitazioni di se stessa. Due attori, simili agli originali e inseriti nella consueta casa sull’albero nella giungla, sono alle prese con le registrazioni dello spot delle Sgocciole. Il lavoro sul set sembra procedere indisturbato, finché i padroni di casa non entrano in scena per rivendicare il proprio ruolo.
A seguire, lo spot ufficiale della durata di 30 secondi. È Lillo, questa volta, a cercare di mascherare la sua vera identità: si finge prima un trapper, poi un bodybuilder e infine un tanghero. Nulla riesce, però, a ingannare l’istinto di Chiara Francini che, senza alcuna esitazione, riconosce il proprio “tigrotto” e gli inimitabili biscotti con cui i due fanno colazione: le Gocciole. A chiudere il commercial, la presentazione ufficiale dei nuovi packaging “sbagliati” e il lancio del relativo concorso a premi.
La strategia omnichannel di Gocciole
La campagna “Impossibile non riconoscerle” di Gocciole coinvolge tutte le leve strategiche del brand a eccezione del prodotto che, per coerenza logica e narrativa, si mantiene unico e immutato.
Il punto vendita
L’intervento sul packaging, strategia già sperimentata da Pavesi e vero fulcro della campagna “Impossibile non riconoscerle”, permette a Gocciole di inserire la propria comunicazione pubblicitaria all’interno del punto vendita in un modo che potremmo definire organico.
Se immaginiamo lo scaffale del supermercato come la nostra SERP, dove brand agguerriti si contendono la visibilità a suon di inserzioni con espositori e bandiere, Gocciole si inserisce astutamente tra i primi risultati organici. Nessuna azione che vada oltre la presenza in corsia, solo un sapiente utilizzo di parole chiave, sbagliate, in grado di solleticare l’algoritmo del consumatore e di rallentare la sua corsa con il carrello.
Lo spot di Gocciole
Lo spot di lancio della campagna riassume e spiega alla perfezione la value proposition alla base della creatività. L’ironia del duo comico che da anni rappresenta televisivamente il brand è il driver ideale per chiarire definitivamente il messaggio e rafforzare il concetto dell’intera operazione di comunicazione: le Gocciole sono inconfondibili perché sono insostituibili.
L’ambientazione e il mood del commercial mantengono, inoltre, un legame con tutte le precedenti comunicazioni del brand e rassicurano quei pochi consumatori che, per scarsa o nulla perspicacia, potrebbero dubitare dell’autenticità delle nuove confezioni.
Le attivazioni di influencer e creator
La campagna “Impossibile non riconoscerle” di Gocciole Pavesi si estende anche ai social e pone al centro del dibattito il tema dell’originalità. Diversi i creator coinvolti, tra cui Valentina Barbieri e Thomas Basilico, che si sono cimentati in imitazioni e parodie e hanno prestato il loro volto ad una riflessione sull’attuale valore dell’autenticità sulle piattaforme digitali.
La landing page “Gocciole – Impossibile non riconoscerle”
A raccogliere tutti gli elementi scelti da Pavesi per la nuova strategia comunicativa di Gocciole è la landing page dedicata che riporta il nome della campagna: “Impossibile non riconoscerle”. Navigando la pagina, l’utente può immergersi completamente all’interno dell’universo narrativo di marca. Oltre a poter scoprire tutti i nuovi packaging, il visitatore può ritrovare l’intera linea di prodotti Gocciole e cimentarsi in un simpatico web game: “Riesci a camuffare la gocciola?”. Il giocatore può applicare diversi sticker al biscotto per trasformarlo nella propria mascotte personalizzata. Nota debole di una strategia creativa ben più vincente, ma comunque coerente con il tema cardine dell’autenticità.
Il set “Inimitabile Colazione” firmato Gocciole
Una ventata di tradizione in questa campagna così creativa e coraggiosa è il concorso a premi che permette agli amanti delle Gocciole di vincere una coppia di tazze e cucchiaini brandizzati con cui poter assaporare colazioni inimitabili. Un’operazione tutt’altro che originale che permette a Pavesi di declinare fisicamente alcuni elementi del proprio mondo di marca e di inserirli astutamente all’interno della cucina dei propri clienti, il luogo per eccellenza della colazione.
Un gadget ironico che ben assolve alla sua funzione di trigger per la fedeltà alla marca e il riacquisto del prodotto. Dopotutto, il cugino maggiore Mulino Bianco avrà pur insegnato qualcosa!
La lezione delle Gocciole: non c’è buon advertising senza un solido branding
La campagna “Impossibile non riconoscerle” di Gocciole è un esempio di quella pubblicità capace di andare oltre la martellante presentazione del prodotto e che sa essere sufficientemente audace e creativa per coinvolgere il consumatore. Richiama un immaginario che ci porta indietro nel tempo, negli anni d’oro della cartellonistica e della promozione su carta stampata, quando a decretare il successo di un advertising era il sagace connubio tra visual e copy, l’ironia dominava la scena e l’espressione a effetto assicurava il successo.
L’originalità di questa campagna risiede nell’allontanarsi dalle logiche push dell’adv online per riscoprire il valore di un posizionamento e di un universo di marca sapientemente costruiti nel tempo. Sgocciole, Gocciœle, Goccioles e Goccyole non sarebbero mai potute esistere se nella mente dei consumatori non fosse perfettamente sedimentato il brand originario e il suo iconico prodotto. Il biscotto asimmetrico, la confezione bianca e rossa con la scritta in diagonale, la giungla, la coppia a colazione e l’incalzante motivetto di sottofondo: anni di brand positioning perfettamente orchestrato.
Questa favola ambientata tra i leoni, in cui i protagonisti combattono contro le loro stesse imitazioni per aggiudicarsi i loro inimitabili biscotti preferiti, ci insegna che l’advertising senza il branding fa davvero poca strada e non riesce a spingersi oltre i confini di una comunicazione prodotto-centrica e ripetitiva, che difficilmente riesce ad attirare l’attenzione del consumatore sia online che offline.
Riferimenti
Dora V., «Le Gocciole tornano al supermercato con una confezione sbagliata e in TV con degli imitatori di Lillo e Chiara Francini», insidemarketing.it (26/07/2025)
Redazione Food Affairs, «Nomi storpiati sulle confezioni per la campagna ‘Impossibile Non Riconoscerle’ di Gocciole», foodaffairs.it (26/07/2025)
Redazione Media Key, «Gocciole cambia nome per dimostrare che è “Impossibile Non Riconoscerle”, firma AUGE», mediakey.it (26/07/2025)
Varpi C., «Le Gocciole tornano online con la campagna “Impossibile non riconoscerle”», engage.it (26/07/2025)
Immagine di copertina, immagini della campagna e video: gocciole.it
